Во времена когда маркетинг только зарождался как «основа рекламы», для упрощения восприятия и для создания автоматических рекламных механизмов маркетологи придумали понятие «целевая аудитория» или сокращенно ЦА.
Если кратко, то понятие подразумевает разделение людей на группы по возрасту, уровню дохода и т.д.
Или же посмотрим в словарь:
Целевая аудитория - часть аудитории, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг.
К сожалению на сегодняшний день такой маркетинговый инструмент полностью нивелировал свое истинное предназначение, даже более того, вместе с нивелированием понятия ЦА произошло искареживание рекламистами и других понятий, как например, «маркетинговое исследование» или «фокус-группа». В итоге получилось то что на сегодняшний день носит название «Маркетинг» и ориентировано отнюдь не на продвижение товара или услуги а является средством выживания рекламной индустрии, инструментом давления на производителя и постоянного увеличения рекламных бюджетов.
Как пользуются ЦА в рекламном агентстве
Агентству поступает заказ на разработку новой упаковки для макарон фабрики «Октябрьские макароны». Фабрика закупила новую линию, инвесторы требуют увеличения продаж и директору ничего не остается кроме как отдаться агентству на выкачивание бабок.
В агентстве тотчас на запах зеленых бумажек все слетаются как мухи на мед и разрабатывают «коммуникативную концепцию бренда».
Вот тут начинается выделение из общей массы потребителей целевой аудитории. У маркетологов есть много готовых рецептов для таких аудиторий и сооветственно нужно определится какая именно аудитория покупает макароны в магазинах.
Маркетинговые исследования показывают что «аудитория» это женщины 30-40 лет, они зарабатывают 300-500 долларов в месяц, вечерами смотрят «Не родись красивой» и слушают концерты Филиппа Киркорова.
Если агентство не стесняется брать деньги у клиента, то отчет о исследовании красиво оформляют и говорят что стоят эти 100 листов никому ненужного текста 1000 долларов.
Далее артидиректор подзывает к себе Андрея и говорит:
— Андрюша, у нас заказ на упаковку макарон, сделай чтото нормальное.
Зачастую дизайнеру безразличны понятия ЦА, маркетинга, фокусгрупп. Он целыми днями рисует логотипы, чистит от артефактов криво сосканированые фотографии, вечерами гамится с менеджерами в квейк или делает шабашки. За пару дней рождаются «2-3 макета на выбор».
Тут уже варианта два. Или отдать на выбор заказчику или провести фокус-группу среди целевой аудитории.
Целевая группа хороша тем что с дизайнеров снимается вся ответственность за кривизну полета. Также снимается ответственность с заказчика, потому что когда ему дают выбрать он обычно теряется в выборе этом.
Агентство берет еще одну штуку баксов на фокус-группу, собирают с десяток целевых теток 30-40 лет и они обсуждают какие эмоции вызывает изображение пшеницы на упаковке, и какая упаковка лучше - с пшеницей или с миской макарон.
В итоге решают что лучше пусть будут готовые макароны потому что это более презентабельно.
Можно было пойти кратким путем
— Андрюша, у нас заказ на упаковку макарон, сделай что-то нормальное, а не так как в прошлый раз.
...
— Давай возьмем этот с готовыми макаронам, пшеница получилась неочень. Доделай немного и через час утверждаем.
Результат будет одинаков.
Вы еще верите в целевую аудиторию? Тогда мы едем к вам….
Продолжение следует….
октября 10, 2006 at 17:07
Хороший пример, главное жизненный, работы большинства агентств. Спорить нечего, т.к. это пример из жизни, а делаться должно все по другому.
Учитываться должно все и ЦА должна не определяться путем кто это купит/покупает сейчас, а КТО ДОЛЖЕН ЭТО ПОКУПАТЬ.
октября 10, 2006 at 17:26
тут ты прав! тут нечего сказать, это всё большие разводняки восновном, но всё-таки, если всё зделать правильно и иметь стремление (хотя нет!), кароче говоря если у человека есть мозг и он умеет им пользоватся то в 60% случаев ему не понадобится ни фокус-группа, ни ЦА, а для кидал которые хотят заработать совсем не лишний кэш - это вариант! ))
октября 10, 2006 at 17:37
lebedev
"не понадобится ни фокус-группа, ни ЦА"
Как можно создать эффективную рекламу не ориентируясь на ценности потребителя. У стариков и у тинейджеров ОНИ ТО РАЗНЫЕ.
Rayan
И еще, за определение ЦА (а точнее, можно сказать, это назначение) таких страшных денег не берут.
октября 10, 2006 at 17:43
Тут поправки! Я говорил в 60% и говорил за профессионалов которые проработали в этом ну к примеру около 10 лет! С таким опытом профи определяет ЦА на раз! это и есть рубилово бабок, просто выглядит это всё красиво, а не зделай что нить за час. Это я могу описать как чтобы сосчитать 2 2=4 Вам не понадобится калькулятор! И именно такой пример входит в эти 60%.... надеюсь теперь изъяснил доступно, спасибо за внимание ;)
октября 10, 2006 at 19:18
Статья хорошая, написана великолепно - мне хотелось читать и было интересно. Но статья конечно же спорная.
Помоему статегия разрабатывается немного не так.
1) ты сразу неправильно ставишь вопрос: "..и сооветственно нужно определится какая именно аудитория покупает макароны в магазинах.."
Не так.
Какая аудитория покупает ИМЕННО ЭТИ (или похожие) макароны.
Для этого собирается максимум данных - например что мы знаем об этих макаронах? Если они выделяются дешевизной - значит нужно бить, например, как одесские соки - на дешовую упаковку, но зато качественный продукт. Либо макароны готовятса из луших сортов пшеницы, поэтому они дорогие, и на этом нужно делать ударение.
Студену нафиг не нужны дорогие макароны, он возьмет дешовые. Так же - человек с заработком купит макароны которые он уважает - тут тоже можно делать удар либо на классику, либо как фишку выделять производителя.
Это все зависит, и очень зависит от ЦА
2) "..Если агентство не стесняется брать деньги у клиента, то отчет о исследовании красиво оформляют и говорят что стоят эти 100 листов никому ненужного текста 1000 долларов..."
конечно исследования - это затраченное рабочее время, и это стоит денег.
Исследования редк включают "смотрят Не_родись_красивой", зато они включают собранную информацию о конкурентах, о ценовом сегменте макарон, о том что было хорошего и что плохого в старой марке.
(например у них на упаковке был дурацкий децкий лев созданный каким то старпером в перестройку, и макароны солидными людьми не воспринимались)
3) "..Далее артидиректор подзывает к себе Андрея и говорит:— Андрюша, у нас заказ на упаковку макарон, сделай чтото нормальное..."
нормальные агентства так не работают. Это опыт какой нибуть провинциальной полиграфии.
В нормальном агенстве разрабатываетса целая стратегия на большой период. На несколько лет (например предвидя что после обычных макарон планируется выход спагетти и "ракушек").
Вырабатываетса несколько вариантов развития бренда.
Главные идеи и то, как их собираються показывать. Анализируются похожие ходы других рекламных компаний (возможно даже целенаправленно под них закосить. Или сделать диаметрально противоположное)
Если кратко то задачи примерно так распределяются:
Креатив-директор - общая идея ("мы должны бить на молодежь, это должны быть капец какие молодежные макароны - посмотрите, все бренды сделаны для старушек, все в одном стиле!")
Артдиректор (в тесной связке с креатив-дир) - визуализация идеи ("предлагаю сделать упаковку в виде граффити!")
копирайтер - (в связке с креатив-диром) слоганы, тексты, названия ("макароны будут называться "ЗАЦЕНИ!", ну или например "РУЛЁЗ"")
и только потом все это валят на дизайнера, причем жестко его контролируют чтобы он рюшечек в граффити не навставлял "потому что красиво".
4) "..Зачастую дизайнеру безразличны понятия ЦА, маркетинга, фокусгрупп.."
наоборот дизайнеру шагу не дают ступить в строну от основной идеи. Весь лишний креатив гаситься еще на этапе "креатив-директор" :)
5) Про фокус группы ничего не скажу. ИМХО - вот это действительно идиотизм редкий.
октября 10, 2006 at 21:28
Подобное отношение к работе можно сравнить с теми же макаронами. Уважающая себя фабрика будет выпускать не говно в упаковке, а качественную продукцию.
Я думаю мысль понятна :)
октября 11, 2006 at 10:58
mask
Не поленился разложил правильную работу агентств :)
Проблема в одном, что таких агентств в Украине и до двадцати не добереш. Конечно многие пытаются работать по такой схеме и очень близко к этому работают, но факт остается фактом, даже крупные бренды (правда это зачастую имеющие корни Союзные) не могут составить мало-мальское тех. задание. По такой схеме чаще всего работают зарубежные компании-заказчики вышедшие на наш рынок. Более того их настолько не устраивает уровень марк. исследований (или боятся), что набирают собственные рекламные и маркетинговые отделы и это не те которые созданы на нашем боьшенстве предприятий, а действительно выполняющие свою функцию.
октября 11, 2006 at 11:18
> даже крупные бренды не могут составить мало-мальское тех. задание. По такой схеме чаще всего работают зарубежные компании-заказчики вышедшие на наш рынок.
я скажу немного подругому. Даже крупные бренды и зарубежные компании которые выходят на местный рынок умудряются откровенно лажать.
примеров куча - просто пойдите по супермаркету.
если невидите, я напишу в дальшейших статьях как работают западные компании и что они дают "целевым аудиториям"
> Более того их настолько не устраивает уровень марк. исследований (или боятся)
я даже нетак скажу. Ихние маркетологи бояться потерять работу
а уровень исследований никакой, вы правы
октября 11, 2006 at 11:44
Rayan
"как работают западные компании и что они дают "
не стоит сразу критично к этому подходить, лажи там тоже хватает, но наше мнение субъективно. Ведь они могут учитывать менталитет (ментальность, культурные ценности и т.п. очень важная штука) своей ЦА, а продукт выходит потом на наш рынок и он не воспринимается нами.
Толковые компании заказывают дизайн и рекламу в Украинских агентствах тем самым стараются приблизить продукт к нашему потребителю.
октября 11, 2006 at 12:14
Олег, давайте оперировать фактами
я помню рекламную кампанию торговой марки "Blue water" в 97-98 году. Реклама делалась в Украине под наблюдением менеджеров компании. Стоит ли говорить почему кампания провалилась? Да, потом переименовали торговую марку в "Water blue" но было уже поздно.
покажите мне примеры того когда западные призводители пытались приблизить продукт к нашему потребителю.
октября 11, 2006 at 13:21
Rayan
"Олег, давайте оперировать фактами"
Не буду долго искать. К примеру Латвийская компания заказала у нас разработку ТМ, упаковки и POS-материалов.
http://solass.ck.ua/katalog.php?S=7&SS=3&P=1&I=9
октября 11, 2006 at 13:28
хороший пример.
не все так плохо как я думал :)
октября 11, 2006 at 13:35
Rayan
Есть более яркие примеры но я не стал отыскивать ссылки. К примеру представительства в Украине Самсунг, Минолты, Фуджи, обслуживаются в Украинских агентствах и не сетевых, а доморощенных.
Так, что действительно, у любой медали есть обратная сторона.
октября 11, 2006 at 14:28
хотелось бы покритиковать "Кукурузник".. жаль, что тема не об этом.
октября 11, 2006 at 15:45
karetniy
"хотелось бы покритиковать “Кукурузник”.. жаль, что тема не об этом"
Давайте :)
октября 11, 2006 at 15:50
Давайте не здесь и не в таком формате
Разве что Олег даст прес-релиз, опубликуем и обсудим это событие